Hasta los couponing

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Los gurús del marketing llaman couponing al fenómeno popularizado por empresas online como Groupon, Groupalia, o Letsbonus, que consiste en lanzar a una base de usuarios, una serie de ofertas imbatibles en bienes y servicios, habitualmente relacionados con el ocio (aunque ya vimos casos de abogados expertos en separaciones). Descuentos salvajes, de hasta un 70%, llegan a cientos de miles de bandejas de correo cada día. Quien propone la oferta se beneficia de la base de datos de la empresa distribuidora, ésta de los contenidos que le reportan los oferentes, y los clientes de unos precios fuera de toda competitividad.

Parece evidente que se trata de reclamos empleados a modo de gancho, que persiguen que el spa, el patinaje sobre hielo, o la cocina asiática, entren en la rutina de los consumidores, atufados por el exceso de oferta. Es decir, que se aproveche la oferta, con la que los oferentes pierden dinero, pero ganan clientes a medio y largo plazo, que compensan la inversión. Como en toda herramienta de marketing, sobran empresas que no obtendrán rédito y que jamás encontrarán hueco en la herramienta, más que por puro esnobismo.

No son pocas las voces que ya hablan de una tipología de cliente adicto al couponing. Hordas de seres vivos capaces de vivir de ese tipo de descuentos. Lo que mi abuela llamaba “ir a las ofertas”. No sé yo si hay quien pueda ir con el culo al aire, con la idea de que en los próximos días la web de turno saque el 80% de descuento en Levi´s. No todos los días, creo, te apetece pagar 29 euros en vez de 76 por un menú con cochinillo y guarnición, entrantes y vino para dos personas, o 55 euros en vez de 159 para cuatro. El caso es que funciona, hay empresas contentas con el servicio, clientes satisfechos, y empresas de couponing que parece que sólo peligran por el canivalismo entre ellas.

Las empresas que no han querido entrar en ese rollo -o cuyo producto no les ha permitido entrar-, empiezan a cuestionar el modelo de negocio. Hablan de un cliente educado en la oferta, que dejará de valorar otras opciones que no sean las vinculadas a descuentos. Dicen que una vez que alguien paga 10 euros por 2 noches en un hotel, no querrá volver a pagar 135. Tampoco queríamos que nos subieran el IVA, y lo subieron, digo.

Se puede coincidir en que lanzar productos a precio muy bajo, incluso por debajo del precio de coste, es difícilmente sostenible. Lo que no entiendo son las quejas y alarmas. Cuando las grandes marcas deslocalizaron sus fábricas manufactureras y se las llevaron a China, Vietnam, o cualquier otro postor que garantizara la ausencia de derechos laborales, incluso humanos, para con la nueva mano de obra, nadie dijo que fuera insostenible. Pensaban que siempre habría mercados emergentes que, merced al flujo internacional del capital sin traba alguna, adquirirían los productos.

Los comienzos de la globalización se basaron en la alegría cortoplacista del ahorro de costes, y la cómoda distribución puntual donde estuviera el cliente. El efecto dominó de: pauperización de las condiciones laborales, empujón a la baja de los salarios, e incapacidad que la demanda para absorber la oferta, se olvidaba con la famosa “mano invisible” que todo lo equilibra. Pero la mano invisible tendría que trabajar mucho. Se necesitaban muchas manos invisibles. Un pulpo invisible, de hecho. En ese momento no, el sistema era perfectamente sostenible.

Antes de que me dé un arrebato de locura, y comience a pintar las calles con exhortaciones al fordismo, y llamamientos al crecimiento económico autocentrado, voy a ver si encuentro 19 euros para hacerme con un pack de dos luces LED indicadoras para neumáticos. Que antes estaban a 39.

Cuento de navidad

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Hice dos entrevistas de trabajo para ese tipo de empresas. En realidad continué, durante un día, sólo en una de ellas, pero hice dos entrevistas de trabajo en ese tipo de empresas que comienzan con “comercial, altas comisiones, posibilidad de crecimiento en la empresa“, y acaban en la cruda realidad: una amalgama de tuneros y pokeras, atracando de puerta en puerta hasta que se cansan y llega otro. Se llaman empresas de marketing directo. Primer día, charla de rigor a cargo de un tipo deleznable, mientras oyes gritos desde la sala contigua que retumban sin cesar “Marcos vende, Marcos vende“. Era el cumpleaños de uno de ellos, nos cuentan. Se reparten cuadrantes, empiezas a las nueve y media, acabas a las diez de la noche, o en el momento en que cierres tres ventas.

El primer día acompañas a uno de los comerciales para ver cómo trabajan. Te ponen con alguien del sexo opuesto, encantado con las condiciones: seis días a la semana, diez horas al día, con suerte mil euros brutos. Y si quieres te haces autónomo. Pero no te preocupes, porque si llegas a X ventas, te ascienden, y si vendes más y más y más, puedes acabar montando una oficina. En aquel caso vendía Unicef. Atracábamos a las señoras de Carabanchel, a la hora de la siesta, hablándoles de los beneficios que les reportaría hacerse socias de la ONG por tan sólo 20 euros (el extracto bancario les demostraría que son 20 euros al mes, detalle que se omitía a la firma).

Recorrimos bloques de ladrillo compuestos por idénticas viviendas con realidades diferentes y humildes. Algunas casas bullían repletas por familias bolivianas cuyos miembros habían quedado en paro y esperaban un futuro mejor frente a la televisión. Otras casas estaban habitadas por ancianos, casi siempre viudas, absolutamente abandonadas, ávidas de excusas para mantener conversaciones. Los ancianos mostraban lo que les queda de vida , y lo concentraban en el ángulo que se dejaba ver desde el rellano de la puerta. Muebles de madera oscura, con la chapa rayada por el trajín del que en su día fue testigo, cuadros de vírgenes descoloridas, vestigios de tiempos en los que las rodillas no dolían, los ojos veían, los recuerdos volvían. Nichos de cuatro habitaciones y gas butano, en las que sólo les queda esperar a la muerte, que llegará antes que esos hijos a los que, nos contaban, llevaban años sin ver. Esa era nuestra misión: entrar en los nichos para sacar una firma, veinte euros para Unicef, y una pequeña comisión para nosotros.

A las dos de la tarde los que venden en el mismo cuadrante quedan para comer. Los diez que trillaban Carabanchel parecían los descartes de Hombres, mujeres y viceversa, más una señora, un africano, y yo. La señora comía un pincho de tortilla porque no podía pagarse un menú. Yo tampoco, pero ni toqué el bocadillo: tenía un nudo en la boca del estómago. El africano sonreía sin parar, la señora criticaba a sus jefes, sospechando que tal vez el sistema piramidal de ventas suponía una explotación ya que ella, que tenía que marcharse antes para cuidar a sus hijos, nunca podría llegar al nivel de ventas que garantizara ese salto dentro de la empresa. La chica a la que yo acompañaba, iba recriminando sus comentarios hasta que le planteó que se largara, ante lo que la señora dejó morir el tema.

La tarde fue más de lo mismo hasta que no pude más. Hay momentos en la vida en los que tienes la sensación de zozobra, otras veces te encuentras frente a un precipicio, pero pocas veces vives una tarde zozobra que terminará en precipicio, y eso pasó esa tarde. ¿Qué cojones había hecho mal? Muchísimas cosas, ¿Por qué aquella gente entraba en el sistema de motivaciones más básico que había visto? Porque habrían hecho mal otras tantas cosas. Es la cara B del sistema, la que nadie quiere oír, la que todos quieren pensar que no existe. Es una moraleja sin cuento, son las prácticas de Eduardo Galeano y su Historia del mundo al revés. Es la fuerza muscular del marketing, el mano a mano, el pulso entre vendedor y posible comprador, el terreno del engaño, el campo de batalla, el lugar donde la ética tiene tanto sentido como en las calles de Bagdad.

Ayer un grupo de estos chicos con trajes grandes se esparció tras cruzar un semáforo de la calle Delicias. Como si fueran una coreografía, se disgregaron entre números pares e impares, dejando como fondo una sucursal bancaria atestada por homeless. Uno de ellos era atendido por otro. De su pierna derecha salía sangre. Sus cosas, su mundo, sus claves. Es el capitalismo en estado puro. Es el puto cuento de navidad que se repite en nuestras calles cada día. El cuento del que siempre apartamos la vista.

Trucos para maquillar tu presentación

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Les voy a citar una serie de trucos efectistas para las presentaciones. Se trata de estratagemas de vendehumos, y creo que he demostrado lo suficiente en esa materia, como para que mis recomendaciones les puedan ser útiles:

-Los niños son muy importantes. Leía ayer una gran frase que resume lo que les digo: “Para mi hija, una revista es un iPad que no funciona, y siempre seguirá siéndolo“. La sentencia es genial porque no sólo tira del concepto niño, pretendiendo insinuar que somos animales que, por naturaleza necesitamos un producto, en este caso de Apple, sino que además profetiza que siempre será así. Tirando de la argumentación, podríamos deducir que el ideal hacia el que nos movemos es un mundo gobernado por Princesas Disney y Bob Esponja en los papeles de Merkel y Sarkozy, o que la Scala de Milán debería abrirse a Justin Bieber. Es un poco el argumento de que todo lo que no divierta se queda fuera, y que todo lo que requiere esfuerzo es un rollo poco comercial.

-Los crecimientos exponenciales. Cuando aparece un producto, soporte, portal, red… los crecimientos siempre son impactantes en tanto que algo que pase de 0 a10 ha crecido brutalmente, y lo que pase de 10 a 1000 ha multiplicado por 100 su tamaño. Por tanto podemos vender diez latas de guano de gaviota y, si dentro de un año se venden cien, hablamos de que hemos multiplicado por diez las ventas, con un crecimiento exponencial, como queriendo dar a entender que en otro año todo ser vivo tendrá su latita de caca de pájaro.

-Los datos absolutos. Contar que un servicio tiene 10.000 usuarios, suele significar que ese servicio, siendo muy optimistas, tiene 5.000 usuarios reales, pero nos da lo mismo porque lo que intentamos en las presentaciones es impresionar. Es más o menos como medírtela. ¿Desde dónde se empieza?, ¿Cuál es la base del aparato?, ¿En erección, o en estado de relax? Los conozco que se la medían empezando casi desde la nuca. Al final no se engaña a nadie. Al principio sí.

-La frase “si no estás (…rellénese al gusto…) no eres nadie. Es un mito sólo utilizable en caso de que el interlocutor sea duro de mollera y no llegue a esa conclusión tras toda la presentación. Es un remate, una aclaración literal. Se aplicó a internet, y el incremento de basura online hizo que estar en internet no significara nada. Nos viene del cole donde si no teníamos una pulsera de macarrón, o chinito de la suerte, o Air Jordan, o pulsera de chapa de New Kids on the Block, o una bomber, o el pelo a tazón, no éramos nadie. Pasó con second life, y ahora pasa con las redes sociales, principalmente con facebook. “Tus clientes están en facebook“. Vale, y tu competencia, y tus clientes potenciales, y los que te aman y los que te odian, y tu mujer, tu suegra y tu canario. Venga ya estamos todos en facebook, ¿Ahora qué? Pues a hacer dinero en otro lugar en el que si no estás no serás nadie.

-Emplear datos de USA. Los Estados Unidos de América, país en el que si no vives en una unifamiliar con un buen garaje lleno de enchufes, tu hijo será un puto fracasado. Siempre van por delante. Japón también mola, o eso pensamos desde que les lanzamos dos bombas atómicas. Si tu dices que tal servicio está a tope en USA, o Japón, el personal se lo piensa. Es como el “anunciado en TV que va en las cajas de las tapas del chef Tony, o en el Abbflex. Es la garantía de calidad. USA es la TV del mundo.

No voy a seguir porque no sé de qué coño voy a hablar en la próxima reunión…

Vender más por Interné

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Hay veces que te encuentras con auténticas perlas. Que das con gente que dice tanto que tus palabras sólo podrían emborronar el discurso. Así que nada, disfruten del gran Luis Cadenas, auténtico experto en negocios del ESIC (Gracias Mariño).

El marketing me confunde

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1- Te piden una campaña viral. Una campaña viral es aquella que convierte al espectador/usuario en parte de esa campaña, en tanto que transmite el mensaje de manera espontánea, ya que éste contiene algo que le invita a compartirlo. Para los clientes, lo viral es una campaña que cueste 1,20 euros, y llegue a 12 millones de personas. Amigos, las campañas virales son como los chicos pequeños, feos, impertinentes, trasnochados, y cuyo aliento huele a ajo podrido: que pueden ligar, pero con mucha pasta por detrás. Y ni con esas.

2- Te piden una presentación en power point. Te ves obligado a crear slides, y slides, y slides… ochenta, noventa, seis mil páginas, por qué no. El número de slides justifica tu trabajo. Al peso, contri más, mejor. Muchas slides, te lo has currado, pocas slides, te has tocado los huevos. Las presentaciones de marketing son aquello que pasa entre slide prescindible y slide prescindible. El dedo se te va pelando, la barba del interlocutor crece, la interlocutora se va a por un café. A Colombia. Y vuelve, y tú sigues dando la chapa. Los acuerdos sobre ideas se cuentan en un bar, y se firman en una servilleta. Pero luego viene la parafernalia, el folklore.

3- Te preguntan si la campaña va a funcionar. Me recuerda cuando las señoras, en la carnicería, le pregunta al carnicero si los filetes “van a salir buenos“, a lo que el carnicero siempre responde que “buenísimos“. Todavía espero a uno que les diga “pues mire señora no, son una puta mierda“. La realidad es que la publicidad no es tan sencillamente valorable como un añojo. Presentas una idea, y la revistes de todo un argumentario, que tiene como objetivo acotar la incertidumbre, pero asegurar el éxito es absurdo. Los clientes lo saben, pero aún así lo preguntan, y comienza el teatrillo.

4- Quiero un Amo a Laura. Y se quedan tan panchos, porque creen que quieren un vídeo chorra que sea portada de Expansión. No saben que lo que están pidiendo es el trabajo de una productora puntera, una canción exclusiva al grupo La Casa Azul, una pasta gansa en promoción del vídeo, la MTV con su maquinaria de marketing lanzando contra un target brutal en cuanto a potencialidad viral, un tema políticamente incorrecto como trasfondo, y un plan de medios, y agenda de contactos, bastante considerables. En definitiva, dólares. Tú propónle al cliente meter cera a los católicos, a ver qué te dice.

5- Te piden llegar a todo el mundo. El delimitación de un target, de un público objetivo, es cosa del pasado, si podemos imponer la nueva frase de moda que se escuchará desde las pescaderías, hasta las reuniones de altos directivos. El nuevo “condemor“, en nuevo “no es por no ir“, el nuevo “un poquito de por favor“. Esas frases hostiables, que descalifican a quien las dice, y donde la publi también ha colaborado con los algodones que no engañan, pausas KitKat, o las horas Cocacola Light. Quieren que todo el mundo las recuerde, pasar a la posteridad, dirigirse al Universo con sus mensajes. De cada millón, medio cliente lo consigue. Pasa a formar parte de la cultura popular. Enhorabuena, parece un objetivo muy realista.

6 (y último)- No tenemos mucho presu, pero quería algo más imaginativo. Como el vídeo ese que es una cámara y ya está…